上述现象在普华永道上周发布的《第四届数字IQ调查》报告中也得到了证明。该调查对美国“行业领先企业”（普华永道的方法是按照年收入、成长速度以及盈利能力，对各行业公司进行排名，排名处于本行业前25%的入选为行业领先企业）中的500名业务和技术高管进行了调查，结果显示：其中80%的被访者期望在与客户沟通方面加强对“推特”的使用；62%的被访者计划对社交媒体进行投资，借此强化内、外部沟通；66%的被访者表示，今年将更注重收集客户资料，特别是通过包括社交媒体在内的多种渠道。

那么，如何解读以上数据呢?通常该由首席财务官（CFO）们来回答。普华永道负责该调查的主管兼联合执笔人约翰.斯维奥克拉（John Sviokla）就表示：“怎样在不分散注意力的前提下利用这些数据增加公司商业价值？CFO们几乎没被问过这样的问题。他们所用的控制指标无非是投资回报率、毛利率和存货周转率等等，这些指标一百年都没变过。”

他接着指出：“不过，我们对社交媒体空间进行了相关的情感分析。比如，品牌影响力上升还是下降了？那些有影响力的人是怎样评价我们的？网络统计数据该怎么看？点击率如何？在Yelp网站（美国著名点评网站）上的评分怎么样？”我们认为，CFO们需要传统的美国公认会计原则（U.S.GAAP）计量之外的新的统计技术，它可以融入社交媒体信息、创造一种新的财务行为评价系统。

这并不意味着像是资产收益率这些传统指标就不再适用了。我们依然要做这些分析，它们和以前一样重要，但是CFO们需要思考如何将情感及社会因素加入到计算分析当中。

库存也有感情吗？

CFO肯定会对需求结构、库存的闲置成本及由库存不足带来的损失进行分析，之后会对比两组数据得出一个合适库存量。然而，一个非量化的指标却能计量出我们的客户对断货会有怎样的反应，这种行为信息是可以通过跟踪社交网络空间获得的。

该报告的另一位联合执笔人、普华永道的克里斯.柯伦（Chris Curran）补充道：“如果能够做到这一点，那么我们就能够做出更准确的计算。这是项大工程，大体思路就是：通过浏览分析网友的讨论，为企业做出最优决策。这样一来，就直接会刺激信息需求及投入了。”

IT投资的烦恼

CFO们都不想花不必要的钱；然而收入和市场份额缩水也不是他们想看到的结果。虽然上个月信息技术咨询公司盖特纳预测2012年IT开支增长率将会下降2.2%，但全球IT开支额预计仍将达到3.8兆亿美元。斯维奥克拉就表示，不投资于IT建设将会是个十分冒险的选择。

他说：“信息技术是长期资产。当然，你大可以欺骗自己说目前所掌握的信息技术还有竞争力。我多希望软件也会生锈，这样人们就愿意不断进行维护和升级更新了。”

斯维奥克拉举了一个例子：一个公司拥有大量的客户资源和很高的交易量，他们有四个分散的客户资源数据库，数据库又围绕着客户各自的业务不断扩张，这使得业务人员不得不利用这四个数据库管理公司人脉。“这就像一间没有屋顶的房子，你必须咬紧牙关把屋顶修上。假如问我补救之策是什么？那就是根据目前的业务范围进行数据库建设投资。”

舍得投入并不是说为了收集、分析更多的数据就可以盲目地花钱。柯伦引用了一个保险公司的事例，这个保险公司每年在获取信息方面都要投入4000万美元之巨。大笔钱砸进去之后，管理层才想起说：“我们必须搞清楚为什么要收集这些东西！”

柯伦说：“因为我们拥有了相关的第三方信息，比如来自社交媒体的信息，CFO们开始更多地进行由外而内的思考。然而，我们通常进行的都是由内而外的思考，比如本身的产品、服务、人力资源。现在，因为有了互联网这个开放平台，我们能够从不受我们控制的网友那里获得新的信息，没有一个企业资源管理系统能给我们提供这样的信息。不过，未经分析的第三方信息用处寥寥。”

那么，怎样判断你是否需要技术投资呢？斯维奥克拉说，关键是看点击你公司网站的客户是不是了解你比你了解他还多。如果是，那么你就该增加投资了。

在社交媒体的平台上，人们都在谈论你。如果你不知道他们在说些什么，你就处于信息不对称的劣势，这应该不是你的公司想看到的情况。最好的B2C商家能够将社交媒体分析与呼叫中心实时结合，从而能在做出更好的分析同时更快的答复客户。如果你的公司做不到这种水平，那么你们的技术投资还不够，外部沟通上也存在潜在的风险。

那么，能不能将这些信息流整合起来，成为会计计量的一部分呢？不知道。这些信息是否还需要进行加工和整理呢？肯定是。如果你不打算很快退休的话，就开始适应这个趋势吧！